Carteles, pantallas y múltiples objetos diseñados para agradar nos alejan a veces de lo valioso y verdadero, aunque puedan ser un medio para comunicarlo.

Desde siempre, las imágenes producen un efecto en quienes las contemplan; como señala el Antiguo Testamento, son capaces de generar un fuerte deseo: “No nos han extraviado las invenciones de un arte humano perverso ni el esfuerzo estéril de los pintores de quimeras: esas figuras embadurnadas de colores abigarrados cuya contemplación excita la pasión de los necios y les hace desear la figura inanimada de una imagen sin vida” (Sab 15, 2). Quien escribió estas líneas no podía imaginar lo vigentes que seguirían siendo en el siglo veintiuno, cuando muchísimas imágenes nos hacen desear y consumir incluso aquello que no necesitamos.

Por otra parte, la Palabra de Dios nos enseña algo sobre la imagen personal: “No alabes a un hombre por su buena presencia ni desprecies a nadie por su aspecto […] No te gloríes de la ropa que te cubre ni te enorgullezcas en los días de gloria, porque las obras del Señor son admirables y están ocultas a los ojos de los hombres” (Eclo 11, 2 y 4).

El poder de la imagen, escrito por Jorge Frascara,1 presenta un interesante análisis de este tema sin remitir a una posición religiosa. En este artículo tomamos algunos pasajes del texto y sugerimos una reflexión a partir de ellos.

En diferentes lugares

La interacción con edificios y paisajes genera en nosotros respuestas totales, afirma Frascara: “No solo vemos el paisaje o los ambientes: en el ver sentimos nuestro cuerpo proyectado en esos espacios. Hay espacios que calman y espacios que enervan, espacios que nos llevan a otras épocas edénicas pasadas y espacios que nos invaden agresivamente. Los colores, las formas […] las características de la luz […] contextualizan nuestra percepción y la cargan de significado, generando una respuesta compleja que integra conocimientos, sentimientos y valores […] Hay espacios que […] acentúan lo espiritual, espacios que acentúan lo sensual y espacios que acentúan el poder” (pp.17-18).

Podemos preguntarnos qué hay detrás de la atracción que ejercen sobre nosotros algunos sitios: los paisajes de montaña, el mar, los edificios modernos, ciertos puntos del pueblo o la ciudad en donde habitamos. ¿Con qué nos conectan estos lugares? Por ejemplo, los rascacielos de una gran ciudad pueden conectarnos con la idea del poder económico (como ocurre con los grandes palacios y la arquitectura monumental) pero también con la admiración de la capacidad humana para construir esos edificios. Por lo general, ciertos paisajes o templos nos conectan con lo “numinoso”,2 con lo sobrenatural y lo sagrado.

¿En qué espacios nos sentimos cómodos y por qué? Si podemos elegir, ¿en cuáles preferimos estar? Hay algunos “que enervan”, que nos “agreden agresivamente”, dice Frascara, y probablemente esto no solo ocurre por lo que allí vemos, sino que también están en juego los ruidos, los olores, etc.

A veces no podemos evitar esos sitios: un lugar de trabajo muy ruidoso, un subte a la hora pico, un ámbito donde es común la agresión entre las personas. Por eso, cuando sea posible, deberíamos buscar aquellos espacios que nos sanen o nos devuelvan la paz. Para algunas personas, estos pueden ser un santuario o un templo, pero también un parque, el propio hogar, la casa de la abuela o la de un buen amigo.

 La imagen personal y la publicidad

Es más difícil decodificar la simbología de lo que nos rodea que el significado de las formas de otra cultura, señala el texto. “¿Qué expresa mi ropa? ¿Qué expresa mi manera de caminar, de sentarme, el tono de mi voz? […] Muchas veces la propia cultura se hace visible solo cuando visitamos otra, y descubrimos que esas cosas que nos parecían ‘naturales’ eran culturales. Es difícil comprender una cultura a la que uno no pertenece, pero es también difícil reconocer el poder simbólico de las cosas que nos rodean constantemente” (p. 29).

Cuando nos asomamos a otra cultura, por ejemplo viendo un documental o si viajamos, muchas imágenes que para otros son habituales nos llaman poderosamente la atención y nos hacen pensar en su significado. Recuerdo que esto me ocurrió cuando vi a una mujer cubierta completamente por el burka caminando con un niño de la mano y unos pasos detrás de quien parecía ser su marido. Seguramente no le suceda lo mismo a alguien que vive en Afganistán y ve esto cotidianamente.

Quizás en nuestro país los condicionamientos culturales no sean tan fuertes a la hora de vestirse, pero podemos tratar de distanciarnos de nosotros mismos, mirarnos “desde afuera” y, con respecto a lo personal, preguntarnos: ¿cómo y por qué nos vestimos de esta o de otra forma en ciertas ocasiones? ¿Qué importancia le damos a la ropa? ¿Hay imágenes que queremos imitar? ¿Qué nos interesa transmitir?

Y respecto de la cultura y el poder simbólico de las cosas que nos rodean, ¿cuál es, por ejemplo, el poder simbólico de la publicidad gráfica que encontramos en la calle? Allí el consumo aparece asociado a la seducción, la belleza, el dinero, lo corporal, lo sexual, el placer, la libertad, el poder… La obsesión con el dinero es tal que productos simples a veces son presentados en ambientes muy lujosos.

Muchas novelas del siglo diecinueve –de Balzac, Galdós o Leopoldo Alas, por ejemplo– describen la vivienda del protagonista con muchos detalles, incluso antes de presentar al personaje, con la idea de que el espacio dice mucho de quien lo habita. ¿Y qué dicen de nosotros las cosas de las que nos rodeamos? ¿Qué dice el orden excesivo o el desorden excesivo? ¿Qué dice lo que vemos al abrir el placar? Asimismo, los espacios urbanos revelan características de sus habitantes: el descuido y la suciedad de los espacios públicos habla del desinterés por lo que es común a todos.

Preguntémonos en qué valores culturales creemos y cuáles expresa el sistema visual existente; pensemos también qué actitud asumimos ante publicidades o programas televisivos que banalizan la violencia, denigran a la mujer, promueven algún tipo de discriminación o atentan contra la dignidad humana. ¿Alguna vez expresamos nuestra posición crítica sobre estos, por ejemplo a través de las cartas de lectores?3  

Probablemente estemos demasiado acostumbrados a los estereotipos de los medios de comunicación: el hombre y la mujer exitosos (la publicidad suele mostrar empresarios), la belleza femenina y masculina (la publicidad acentúa estos elementos: juventud, fuerza, musculatura, sensualidad, delgadez), la infancia (los nenes lindos por lo general son rubios de ojos claros, las nenas solo piensan en parecerse a las chicas grandes y en ser seductoras), lo que vale la pena en la vida (aquí las imágenes son contradictorias: salud y bienestar, pero a la vez la diversión asociada con el alcohol y el desenfreno, la adrenalina de la velocidad; o bien la imagen de la felicidad compartida con otros, pero a la vez el placer ligado a tener acceso a lo último en el rubro tecnológico y a disfrutarlo sin compañía).

La homogeneización y el consumo

El sociólogo brasileño Renato Ortiz observa que paralelamente al proceso de globalización económica, se ha producido en la actualidad una mundialización de determinados patrones culturales. Así, el universo del consumo se generaliza: “Una serie de objetos, jeans, televisores, tarjetas de crédito, fastfood, vendidos y consumidos mundialmente, expresan la cara unidimensional de las sociedades contemporáneas”.4 Y como señala Frascara, la homogeneización del mundo facilita la comercialización de los productos por parte de las empresas transnacionales: al eliminarse –al menos en parte– las diferencias culturales, las corporaciones reducen los costos de producción. “Las maneras en que diferentes personas sienten el deseo de comprar y usar productos de consumo varía de grupo en grupo, pero se basa en motivaciones similares de confort y comunicación social”, afirma; sin embargo, “creer que todos somos iguales no es señal de una sociedad avanzada: la señal de madurez de una sociedad es la aceptación de diferencias” (pp. 83-84).

¿Cómo nos afecta esta tendencia que se refleja en los medios de comunicación? La publicidad presenta un modelo predominante de bienestar y felicidad asociado a los productos comerciales. Por su parte el cine y algunas series que vemos por Internet o en televisión nos acostumbran, por ejemplo, a las imágenes de casas y departamentos estadounidenses con todo el confort, donde viven jóvenes profesionales. Pero sabemos que en Latinoamérica –y probablemente en la mayoría de los sitios del planeta– son muy pocos los jóvenes que pueden acceder a viviendas similares, aunque hayan estudiado y tengan un trabajo. ¿Qué poder tienen estos mensajes? Tal vez el de generar el fuerte deseo de alcanzar estos bienes materiales, o bien la frustración por no tenerlos.

Es cierto que los medios de comunicación presentan modelos alternativos: la felicidad que se vincula a amistad, al encuentro con el otro, a disfrutar en familia, a gozar de lo sencillo de la vida… pero debemos reconocer que no son estos los que predominan.

Estamos rodeados de imágenes que tienen el poder de afectarnos de diversos modos. Pidamos la sabiduría necesaria para tener ante ellas una postura crítica, a fin de no ser crédulos y dejarnos engañar: “Envíala desde los santos cielos […] para que ella trabaje a mi lado y yo conozca lo que es de tu agrado […] ¿Qué hombre puede conocer los designios de Dios o hacerse una idea de lo que quiere el Señor? Los pensamientos de los mortales son indecisos y sus reflexiones, precarias, porque un cuerpo corruptible pesa sobre el alma y esta morada de arcilla oprime a la mente con muchas preocupaciones” (Sab 9,10,13-15).

Que la luz del Espíritu ilumine nuestras “reflexiones precarias” y así sepamos discernir con sabiduría y buscar la voluntad de Dios.

Mirtha Laura Rigoni

1. Publicado en Buenos Aires, por Ed. Infinito, en 1999. Las citas pertenecen a esta edición. El autor es un diseñador gráfico argentino radicado en Canadá, donde ha trabajado en docencia universitaria y en campañas de bien público a nivel nacional.

2. El sentimiento de lo numinoso, de lo sagrado o de lo divino, se produce cuando la persona se estremece al encontrarse ante la revelación del misterio tremendo y fascinante de lo sobrenatural. (R. Otto, Das Heilige.Über das Irrationale in der Idee des Göttlichen und seine Verhältniszum Rationalem, 1917). Esto puede darse en contextos muy diferentes: ente el misterio de tener un hijo, al contemplar la naturaleza, en una ceremonia religiosa (el P. Raniero Cantalamessa desarrolló este concepto en el marco de una charla a representantes de movimientos eclesiales en la Universidad Católica Argentina, en octubre de 2012).

3. Luis Ibarra García, vicepresidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria –CONARP–, asegura que las cartas de lectores y las denuncias son efectivas: a ninguna empresa le gusta que observen que sus publicidades son malas por algún motivo y más de una campaña publicitaria se ha levantado por la queja del público.

4. Ortiz, Renato, Otro territorio. Ensayos sobre el mundo contemporáneo, Santafé de Bogotá, Convenio Andrés Bello, 1998, pp. xxii-xxiii.